実践 行動経済学

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個人は様々なケースで、もし十分な注意を払い、完璧な情報をもち、非常に高い認識能力を備え、自制心を完璧に働かせていたなら、しなかっただろうと思われるような間違った意思決定をする。

本著「はじめに」より引用

 ダイエットをして痩せた方が健康に良いとは分かっているけど続かない。お酒は控えた方が良いけど飲み会に行くと飲みすぎてしまう。計画的に貯金をしたいけど、欲しいものがあるから使い切ってしまう。このような「やるべきだと頭で分かってはいるが、なかなかできないこと」は誰もがひとつは持ち合わせているのではないでしょうか。

 これらを気合いでクリアできれば苦労はしないのですが、その背景には人間の特性とも言えるような「傾向」が密接に関連しており、「行動できないのは意思力が弱いから」と言うだけの理由ではないようです。

 今回紹介するのは、シカゴ大学教授で2017年にノーベル経済学賞を受賞されている、経済学者のリチャード・セイラーさんと法学者のキャス・サンスティーンさんが書かれた「実践 行動経済学 -健康・富・幸福への聡明な選択」です。

 本著では上記のような人間の傾向を"行動経済学"の観点からアプローチし、「押し付け」でも「自由奔放」でもなく「人々が、自分たちの暮らしが良くなる選択をするように誘導する方法」を紹介しています。この誘導するアプローチは「ナッジ(nudge)」と呼ばれており以下のように説明されています。

「ナッジは」選択を禁じることも、経済的なインセンティブを大きく変えることもなく、人々の行動を予測可能な形で変える、選択アーキテクチャーのあらゆる要素。

 つまり「命令」ではなく「誘導する」ことです。具体的には、健康に良い食べ物を人々に食べてもらうおうと思うときに、

○:果物を目の高さに置くことはナッジ

×:ジャンクフードを禁止することはナッジではない

と言うことになります。ではなぜ今ナッジが重要なのでしょうか?

人は適切な判断ができているように見えて誰でも間違いを犯す。自分が行うあらゆる選択に対して、深く考える余裕のない複雑な世界に対処しようとする多忙な人間の姿がある。

と著者は述べています。実際、世の中には情報が溢れかえっていますが、専門的な事柄も多く、選びたいんだけど選択肢が多くて違いが分からない、といったことは日常茶飯事だと思います。そしてこの傾向は今後もますます加速することが予想されています。

 本著自体は、『民間企業だけでなく政府も積極的に「ナッジ」を活用して、人々が自分たちの暮らしが良くなるような選択をするように誘導すべき』といった主張がメインなのですが、個人個人の生活にも活用できそうなアイデアも各所に見られたので、ここでは ①ダイエット ②貯金 ③禁酒・禁煙 ④環境保護の4つに対して「行動経済学」が果たせる役割を紹介します。

ナッジの活用事例

① ダイエット

 ここではダイエットの障壁となる要因とその対処方法を「誘惑」と「社会的影響力」の二つの観点から考えていきます。

#1 誘惑

「ホット-コールド感情移入ギャップ」

 私たちは興奮の効果を過小評価していると言います。普段、興奮の「影響下」にある時に、自分たちの欲求や行動がどのくらい変化するかを意識することができていないため、実際は達成できないような計画をたててしまう傾向があります。

 例えば、ダイエット中のとある男性は「今日のビジネスディナーでは、ワインは一杯までにして、デザートは食べないようにしよう」と考えて食事に臨みます。しかし、接待側が二本目のボトルを注文し、ウェイターがデザートのカートをもってきたら万事休す。当初の決心は簡単に破られてしまいます。

 別の例では、とある女性は、デパートのバーゲンに行っても「本当に必要なものがセールになっていないかどうかを確かめるだけで帰ってこられる」と考えています。ですが、結局キズものの靴(ただし七割引き)を買ってしまう。最近で言うと、Amazonなどのセールの時に、特に欲しいわけではなかったけど、割引されていたからなんとなく買ってしまった経験がある人も多いのではないでしょうか。


 これらの「誘惑」の影響力をダイエットの文脈で考えると、「思わず手が伸びてしまうような魅力的な商品が身の回りにある状態を作らないこと」が重要になってきます。具体的には、商品を買って冷蔵庫にいてておくことはもちろん、そういったスイーツをいつも買うお店の前を通らないようにすることや、仕事終わり・飲み会終わりについつい寄ってしまうラーメン屋の前を通らないこと、SNSでの広告の量を制限する、といったことが挙げられます。

 特に現代は、Eコマースの発達により、その気になればスマホひとつで、食べたいものや欲しいものがあっという間に届く社会です。便利である反面、自分の身の回りの「誘惑」の量をうまく調整しないと、意思力だけでは目標達成が非常に困難な状況です。

「惰性による思慮を欠いた行動」

 さまざまな状態で人は自分を「自動操縦モード」に押し込むと言います。これは目の前にある課題に能動的に注意を払わない状態であり、とても心地が良いとされています。

 例えば、土曜日の朝、買い物に出かけるつもりで車を走らせたのに、会社に向かういつものルートを行ってしまうことがその一例です。それも目的地の食料品店と逆の方向に行っていることに気づいて初めてわかったりします。日曜日の朝、いつものようにコーヒーを飲みながらSNSを眺めていて、一時間前に友人と会ってブランチをする予定だったことを思い出す、といったことも挙げられます。


 この「惰性」も同じように「ダイエット」の文脈で考えてみます。食事は「惰性」の代表例とも考えられているそうで、私たちは目の前に出されたものはなんでも疑いなく食べてしまう傾向が強いと言われています。ここでひとつ、ポップコーンを用いた「惰性」に関する実験を紹介します。

 以上の実験から分かることは、私たちは「容器が大きかったり皿が大きかったりすると食べる量が増える」と言うことです。ここで注目なのが、映画が終わった後にLサイズのポップコーンを受け取った人に対して「容器が大きかったからたくさん食べたのですか?」と尋ねたところ、大部分の人がそれを否定したと言う点です。食事における「惰性」は無意識のうちに行われており、正しく認識できていないと言うことになります。

 したがってダイエットに取り組む人は「皿を小さくし、好物はすべて小さなパッケージのものを買う」と言うことが、想像以上に効果的と言えます。

#2 社会的影響力

 社会的影響力には2つのカテゴリーがあります。1つ目は「情報」で、大勢の人の行動や思考は個人のそれに影響を及ぼすことが明らかにされています。2つ目は「ピア・プレッシャー(同調圧力)」で、人は仲間からの圧力や怒りを買わないように行動する傾向があると言います。これらの具体例について考えてみる、以下のような事例が挙げられます。


 これらのことを「ダイエット」の文脈で考えると、痩せたいなら少食な人とご飯を食べる(友達が太ると自分も太りやすくなる)と言うことになります。またデートの際には、女性は食べる量が減り、逆に男性は食べる量が増える傾向にあることも指摘されています。

② 貯金

 次は貯金についてです。SMBCが行った「20代の金銭感覚についての調査2021」では、全体の約18%が貯金が0円、約41%が貯金額50万円以下という実体が報告されました。20代の5人に3人が貯蓄50万円以下だと考えれば、いかに貯金が難しいかと言うことが分かると思います。(SMBCコンシューマーファイナンス「20代の金銭感覚についての意識調査2021」:http://www.smbc-cf.com/news/news_20210114_986.html)

 ここではそんな貯金に対して、行動経済学が果たせる役割を示していきたいと思います。

心理会計

 心理会計とは、同じお金でも「稼いだ方法」や「使い道」、「比較対象」によって本来無いはずの「お金の重要度」を分類してしまうことです。

 例えば、カジノのギャンブルで儲けたお金は、軍資金としてあらかじめ用意してきたお金よりも、積極的に賭けられることが知られています。より身近な例で言えば、何かのキャンペーンで手に入れたポイントなどは、普段なら買わないようなちょっと高級なモノの消費に使われやすいといったところでしょうか。実際私も、昨年の「GoToトラベル」で手に入った地域共通クーポンで(それが本来の目的なのかもしれませんが)普段よりも高級で値の張る商品を買っていました。

 つまり、お金の使用方法はもともと設定されていないのに、人は長年かけて貯めたお金を使う場合より予想外の収入があったときの方が贅沢な散財をする、と言うことです。


 ではこの「心理会計」は貯金にどのように生かせるのでしょうか。それは収入を目的別に貯金することです。仮に一つの口座に全て貯金しているとしたら、それは何にでも使うことのできるまとまったお金と言うことになってしまいます。一方で「旅行用貯金」「老後のための貯金」「生活防衛資金」といったように自分でラベリングをすれば「心理会計」的にはそれ以外の用途では使いにくくなります。ここで「貯金のうち〇〇万円は旅行用だな」と頭の中で分類するのではなく、物理的に口座などを分けることが重要です。

③ 禁酒・禁煙

 続いて禁酒・禁煙です。これらは悪習慣の代名詞とも言える存在ですが、依存性も強く厄介な相手です。中毒者レベルに対してナッジが効くかどうかはかなり怪しいと思いますが、比較的ライトなユーザーに対しては、以下で示すような行動経済学の考え方が応用できそうです。

利用可能性ヒューリティクス

 「利用可能性ヒューリティクス」とはイメージしやすかったり、印象深い情報を中心に物事を判断する傾向のことです。例えば、米国の「9.11」後のテロのような身近に感じられるであろうリスクは、日光浴や地球温暖化に関するリスクのように、身近に感じられないリスクよりも深刻に感じると思います。また、殺人事件は自殺よりも思い浮かべやすいため、自殺による死亡者よりも、他殺による死亡者の方が多いと思いがちであると言います(国によりますが日本では自殺者の方が多い)。

 さらに「利用可能性ヒューリティクス」が実際の行動指針になっている例としては、自然災害に対する保険の加入状況にあらわれています。地震が発生すると地震保険に新たに加入する人が急増しますが、その後、鮮明な記憶が薄れるにしたがって新規加入者は徐々に減少していくと言いいます。


 これらのことを「禁酒・禁煙」の文脈で考えると、実際の平均的な飲酒率や飲酒量、喫煙者の割合などを正しく知ることが有効と言うことになります。

 ある調査では、大学生の約44%が調査の前の2週間のうちにお酒を飲んでどんちゃん騒ぎをしていました。ここで問題なのは、ほとんどの学生が、アルコールの暴飲は実体(44%)よりもずっと浸透していると考えていた点です。これはアルコール乱用とうい出来事が、印象的で思い浮かべやすく認識が誇張されるためだと考えられます。この事と先述した「社会的影響力」を組み合わせると、実際よりも多くの人がアルコール乱用をしていると誤認し、そのせいで自身の飲酒量も増えると言う負のサイクルが誕生してしまいます。そして、これに対する解決策が、数字を正しく知ると言う事です。

 例えば、アメリカのモンタナ州では、教育キャンペーンとして「モンタナ州の大学生の81%がお酒は週に4回以下です」「モンタナ州の10代の青少年の70%は非喫煙者です」と伝える広告を打ち出していて、実際に若者の飲酒量や喫煙割合が減少したことが報告されています。

④ 環境

 最後は環境問題です。今までよりは馴染みが薄いテーマかもしれませんが、例えば2021年1月は、強力な寒波が日本にやってきたことで電力需要が急上昇し、全国的に節電が呼びかけられました。ここで個人にとして問題になるのは、需要の増加によって電気料金の高騰が発生する可能性(平均で2〜3倍になることも)があると言う事です。(YAHOO! NEWS「【注意】1月の電気代、10倍になるかもしれません。電力プランを確認して!」より:https://news.yahoo.co.jp/articles/817f2843dad7797de658243e28ff1bc48e320d17)
ではこのような時に行動経済学はどのように役立つのでしょうか?

インセンティブ

「インセンティブ」とはモチベーションを維持・増加させるための外部からの刺激のことです。例えば、成果報酬を別途設けたり、社内表彰をすることで労働意欲の向上を促すことが挙げられます。ここで問題なのは、インセンティブによって促したい行動と報酬が適切に結びついているかどうかとういことです。やや極端な例ですが、成果報酬がもらえるのが次の給料日ではなく10年後である場合や、報酬はすぐに渡すが、現金ではなく最近台頭してきた暗号資産である場合には、うまく行動を促すことができないのは想像通りかと思います。


 この事を「環境」とりわけ「エネルギー利用」の文脈で考えてみます。上述したように、巨大な寒波などで電力需要が急上昇し、電気料金が高騰したとします。それに対して、普通の家庭では、月末に請求書を確認して初めてその変化を体験します。一方で、リアルタイムで電力料金を表示するアプリなどを利用していれば、タイムラグがない状態で電気料金の高騰を体験できるので、より節電に取り組みやすくなることが予想されます。

 つまり、情報の見える化ができる仕組みを導入してフィードバックを得ようと言うことです。強力な寒波の襲来で電力需要が高騰するのは、毎月のように起こるものではなく、頻度が低いだけにそれによってもたらされる結果は直感的には連想しにくいです。それに対して、過去の情報をかき集め、分析し、自分なりに予想を立てると言ったこともできそうですが、そんな時間と労力を割くよりも、仕組みを作ってしまう方が簡単だと言うことになります。

まとめ:ナッジはいつ必要なのか?

 ここまで4つの具体例を通じて、行動経済学の考え方が生活のどのような場面で有効なのかと言うことを述べてきました。では、より抽象的な学びとしてナッジが必要な場面、すなわち「いい選択ができる可能性が最も低くなる場面」はどんな状況なのでしょうか?それは主に以下の3つの場合です。

(1)選択の結果が遅れて現れる場合
(2)選択するのが難しく、稀にしか起こらず、フィードバックが乏しい場合
(3)「選択」と「選択の結果」の関係が不明瞭な場合

 今回紹介した、ダイエットや貯金、禁酒・禁煙は(1)のパターンです。蓄財や健康はすぐに効果が出るものではないので、今の快感を優先して、やる量が少なくなったり、自制できなかったりしてしまいます。環境問題に関しては(1)(2)(3)全てに該当するのかなと思います。すぐに結果が出るものでもないし、フィードバックはほとんど得られず、今の自分の行動がどんな結果をもたらすのかはほとんど想像できないと思います。つまり無意識に生活していると、このようなバイアスによって行動が起こせなくなってしまうので、上述したようにナッジをうまく活用して、より良い結果をもたらす行動を仕組み化していこうと言うのが今回お伝えしたかったことです。

感想

 多くのビジネス書では、”あるべき姿”を示してくれる一方で、「そのための行動がいかに難しいか」についてはあまり触れられていません。一方本著では、人間の陥りがちな傾向をうまく利用して、無理な努力をすることなく、利益や幸福を増大するにはどうしたら良いのか、が書かれているのがとても新鮮で、読んでいて楽しかったです。貯金やダイエットに励もうと思って、できなかった時などは自分のことを否定的に考えがちですが、それは人間である以上ある種、仕方のないことで、逆にうまく仕組み化できてしまえば、それだけ周りと差がつくと言うことにもなると思います。本著の中では、ナッジがうまく機能した政策などが具体例を豊富に混じえて取り上げられているので、興味をお持ちいただけましたら是非ご一読ください。

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